Starbucks, sosyal medya stratejisinde yapısal bir değişime giderek TikTok’un markalara özel Creator Network modelini test eden ilk şirket oldu. Bu yeni program kapsamında, seçilen Starbucks baristaları marka tarafından hazırlanan briefler doğrultusunda içerik üretecek. Üretilen bu içerikler markanın ücretli reklam kampanyalarında kullanılabilecek ve sürece dahil olan çalışanlar elde edilen reklam gelirinden pay alacak.
Markanın bu adımı sıfırdan bir tüketici veya çalışan davranışı yaratmaktan ziyade, halihazırda var olan organik bir eğilimi kurumsallaştırma amacı taşıyor. Veriler, Starbucks çalışanlarının benzer büyüklükteki zincir restoran çalışanlarına kıyasla işleriyle ilgili üç kat daha fazla sosyal medya içeriği paylaştığını gösteriyor. 2024 yılında başlatılan Green Apron Creators programıyla baristaların dijital görünürlüğünü desteklemeye başlayan şirket, şimdi bu potansiyeli doğrudan ve ölçülebilir bir pazarlama kanalına çeviriyor.
Çalışanların marka elçisi olarak konumlandırılması, özellikle Z kuşağının tüketim alışkanlıklarıyla doğrudan örtüşüyor. Araştırmalara göre Z kuşağının yüzde 61'i, genel tüketici kitlesinin ise yüzde 40'ı yeni ürün ve hizmetleri doğrudan çalışanların ürettiği içerikler üzerinden keşfediyor. Staples mağazasında çektiği ASMR videolarıyla 600 bin takipçiye ulaşan Kaeden Rowland örneğinde olduğu gibi, ürünü her gün deneyimleyen ve müşteri beklentilerini sahada gözlemleyen çalışanlar, dışarıdan kiralanan influencer'lara kıyasla çok daha yüksek bir ikna ediciliğe sahip.
Bu stratejik dönüşüm, markaların otantiklik arayışında rotayı dışarıdan içeriye çevirdiğini gösteriyor. Ancak çalışanları ücretsiz bir medya kanalına dönüştürme riski, tüketici nezdinde de tepki çekebiliyor; nitekim tüketicilerin yüzde 61’i bu tür içerik üreten çalışanların ek ücret alması gerektiğine inanıyor. Starbucks'ın gelir paylaşımı modeli, bu etik ve ticari açığı kapatarak geleceğin içerik üretici ağlarının influencer ajanslarında değil, şirketlerin kendi vardiya çizelgelerinde kurulabileceğine işaret ediyor.
